Η έκθεση «Pop Life: Art in a Material World» στην Tate Modern του Λονδίνου μάς φανερώνει πώς οι καλλιτέχνες μετατρέπονται σε επιτυχημένους επιχειρηματίες. Για να επιβεβαιωθεί για μία ακόμη φορά η μεγαλοφυ?α του Αντι Γουόρχολ που πρέσβευε πως «Good business is the best art».
Την εποχή που ο Σαλβαντόρ Νταλί έδινε το όνομά του σε προϊόντα, διασκέδαζε με την εκκεντρική περσόνα του τα σαλόνια των αγοραστών του και υπέγραφε χαρτοπετσέτες τις οποίες έπειτα πουλούσε, ο κόσμος της τέχνης τον αποδοκίμαζε ως εγωπαθή και φιλοχρήματο ο οποίος εξαργύρωνε το ταλέντο του σε κάθε ευκαιρία. Σήμερα o ίδιος κόσμος θα τον θεωρούσε απλά έναν ακόμα καλλιτέχνη που προσπαθεί να επιβιώσει και να αφήσει το στίγμα του στον κόσμο με επιτυχία. Στα χρόνια που μεσολάβησαν μεταξύ των εκκεντρικοτήτων του Νταλί στα μέσα του 20ου αιώνα μέχρι σήμερα, υπήρξαν καλλιτέχνες διατεθειμένοι να κάνουν πολύ περισσότερα για τη φήμη και το χρήμα, άνθισε το φαινόμενο Αντι Γουόρχολ και δημιουργήθηκε μία εξελιγμένη αγορά τέχνης με συμβούλους επενδύσεων, εμπόρους, γκαλερί και Art Funds. Και όλοι μαζί έφεραν την αλλαγή και ως αποτέλεσμα την ελεύθερη «εμπορευματοποίηση» της τέχνης.
Oλα ξεκίνησαν στα '80s, όταν ο Γουόρχολ με τις πράξεις και την τέχνη του απενοχοποίησε πλήρως τη στροφή της τέχνης προς το χρήμα. Ο ίδιος πρωταγωνιστούσε σε διαφημίσεις του Vidal Sassoon, πουλούσε δύο πίνακες στην τιμή του ενός και δεχόταν επί πληρωμής να εμφανίζεται σε πάρτι. Ο Γουόρχολ έκανε την αρχή μίας νέας εποχής, όπου το μοντέλο του καλλιτέχνη που θυσίαζε τα υλικά αγαθά στον βωμό της τέχνης, άρχιζε να ξεφτίζει. Οι πιο εκκεντρικοί καλλιτέχνες με στυλ, έξυπνες ατάκες και προκλητική συμπεριφορά προς τις εφημερίδες έκαναν τους αφοσιωμένους, φτωχούς καλλιτέχνες να φαίνονται ξεπερασμένοι, λίγο βαρετοί και αθεράπευτα ρομαντικοί. Ο κόσμος άρχισε να δείχνει την προτίμησή του προς το νέο είδος καλλιτέχνη που μετατρέπει τον εαυτό του σε εξαγοράσιμη περσόνα.
Ο διάδοχος του Γουόρχολ
Εμφανίστηκε το 1988 στο πρόσωπο του Βρετανού Ντάμιεν Χερστ. Ο μόλις δευτεροετής, τότε, φοιτητής, οργάνωσε ο ίδιος την έκθεση «Freeze», όπου κάλεσε μεγάλους συλλέκτες, όπως τον Τσαρλς Σαάτσι, και σύστησε τον εαυτό του στην εικαστική σκηνή. Από τρομερό παιδί της λονδρέζικης σκηνής που σόκαρε με τα έργα του ?ένας νεκρός καρχαρίας σε φορμαλδεΰδη μέσα σε μία βιτρίνα τον έκανε παγκοσμίως διάσημο το 1992- εξελίχθηκε σταδιακά σε ζάπλουτο αφεντικό 150 καλλιτεχνών οι οποίοι εκτελούν τα έργα του. «Ο Γουόρχολ έκανε αποδεκτό για τους καλλιτέχνες να σκέφτονται τα χρήματα» δήλωσε. «Τα χρήματα άλλωστε σήμερα είναι εξίσου σημαντικά με την αγάπη. Και ίσως ακόμα περισσότερο από αυτήν».
Στην περσινή δημοπρασία του Sotheby’s αποφάσισε να κατέβει μόνος του και να χορτάσει όλη την «αγάπη» των Ρώσων αγοραστών που πλήρωσαν 111 εκ.. λίρες για μία ολόκληρη σειρά έργων του.>
Ετσι γλίτωσε το 30% των εσόδων του που θα παρακρατούσε η γκαλερί του. Η εμπορική του επιτυχία δεν τον άφησε ανεπηρέαστο. Φέτος, άδειασε το αχανές στούντιό του, μείωσε τους υπαλλήλους του σε 70 και αναρωτιέται προς τα πού να οδηγήσει την τέχνη του μετά από αυτό το σημείο.
Marketing is the best art
Ολη αυτή την περίοδο, λοιπόν, από τα 80s μέχρι σήμερα, όπου η τέχνη άρχισε να ακολουθεί τόσο ανοιχτά τους νόμους της αγοράς, προσπαθεί να αιχμαλωτίσει η έκθεση «Pop Life: Art in a Material World», η οποία πραγματοποιείται στην Tate Modern του Λονδίνου. Εχοντας ως υπότιτλο τη φράση του Γουόρχολ «Good business is the best art» («μία καλή επιχείρηση αποτελεί την καλύτερη μορφή τέχνης»), η έκθεση ακολουθεί όλη τη διαδρομή της τέχνης προς το εμπόριο μέσα από τους πιο επιτυχημένους εκπροσώπους της: Τζεφ Κουνς, Τακάσι Μουρακάμι, Ρίτσαρντ Πρινς, Τρέισι Εμιν, Κιθ Χέρινγκ, Ντάμιεν Χερστ, Μάρτιν Κίπενμπεργκερ.
Οι καλλιτέχνες που συμμετέχουν στην έκθεση έχουν κερδίσει την καλλιτεχνική καταξίωση πιάνοντας υψηλές τιμές πωλήσεων των έργων τους στις διεθνείς δημοπρασίες των πιο διάσημων οίκων ?Sotheby’s και Christie’s- είτε δημιουργώντας καθαρά εμπορεύσιμη τέχνη είτε υιοθετώντας έξυπνες στρατηγικές έμμεσης διαφήμισης μέσα από τη δουλειά τους.
Ο Τακάσι Μουρακάμι για παράδειγμα στόλιζε τσάντες Louis Vuitton με την υπογραφή του, συνήθιζε να πουλάει τσίχλες σε μικρές χαρακτηριστικές φιγούρες σε αλυσίδες καταστημάτων και εξακολουθεί να ζωγραφίζει καρτούν, παιχνίδια και γυναίκες manga της ιαπωνικής κουλτούρας. Ο Κιθ Χέρινγκ άνοιξε το κατάστημα «Pop Shop» στην οδό Lafayette της Νέας Υόρκης ?ένα μέρος του αναπαρίσταται αυτούσιο στην έκθεση- όπου πουλούσε την υπογραφή του σε μπλουζάκια, παιχνίδια, ρολόγια και αυτοκόλλητα.
Ο Τζεφ Κουνς έκανε έργα μεγάλων διαστάσεων όπου παρουσίαζαν τον ίδιο να κάνει σεξ με την πρώην γυναίκα του, τη γνωστή πορνοστάρ και μετέπειτα πορνοστάρ Τσιτσιολίνα.
Σεξ και θάνατος
Ενα ακόμα δημοφιλές μέσο της μοντέρνας τέχνης, το οποίο υιοθετούν αρκετοί καλλιτέχνες για να εμπορευματοποιήσουν την τέχνη τους, αφού ξυπνάει αυτόματα τις αισθήσεις και το ενδιαφέρον του κόσμου είναι το σεξ ? όπως και ο θάνατος, στην περίπτωση του Γουόρχολ και του Χερστ. Η Αντρέα Φρέιζερ, για παράδειγμα, πουλούσε το σώμα της για ένα βράδυ σε όποιον συλλέκτη ενδιαφερόταν στην τιμή των $20,000. Η Cosey Fanni Tutti πέρασε μία περίοδο στα τέλη των 70s και αρχές των 80s πρωταγωνιστώντας σε περιοδικά και ταινίες πορνό για να αποκαλύψει στο τέλος ότι όλα αυτά αποτελούν μέρος του καλλιτεχνικού της έργου το οποίο έδειχνε αργότερα σε εικαστικές εκθέσεις. Το έργο του Ρίτσαρντ Πρινς, που παρουσίαζε τη γυμνή φωτογραφία της 10χρονης τότε Μπρουκ Σιλντς η οποία είχε δημοσιευτεί στο Playboy, έπαιρνε μέρος στην έκθεση στην Tate, αλλά προκάλεσε την επέμβαση της αστυνομίας η οποία κατέβασε το έργο χαρακτηρίζοντας το ανήθικο. Ετσι, η έκθεση κέρδισε ακόμα περισσότερη δημοσιότητα.
Μέσα από όλους αυτούς τους διαφορετικούς καλλιτέχνες και τις διάφορες εντυπωσιακές τακτικές μάρκετινγκ που ακολουθεί ο καθένας, η έκθεση «Pop Life» εξηγεί μερικούς από τους λόγους που η αγορά της τέχνης έχει δυναμώσει τόσο πολύ. Τα τελευταία δέκα χρόνια, η αγορά έργων τέχνης είναι τόσο ισχυρή που θεωρείται πλέον μία από τις πιο σίγουρες και σταθερές αξίες χρηματικής επένδυσης. Ολοι αυτοί που λείπουν από τη συγκεκριμένη έκθεση ? γκαλερίστες, οίκοι δημοπρασίας, σύμβουλοι επενδύσεων έργων τέχνης? ενώνουν τις τελίτσες μεταξύ των καλλιτεχνών και των συλλεκτών που τους αγοράζουν.
Οταν μιλούν οι αριθμοί
Ο τζίρος των οίκων δημοπρασιών το 2006 έφτασε τα 43,3 δισ. ενώ το 1994 δεν ξεπερνούσε τα 2,95 δισ. Στη συνέχεια το 2007 θεωρήθηκε τόσο επιτυχημένο που χαρακτηρίστηκε ως το οικονομικό μπουμ των δημοπρασιών και ανέβασε τις τιμές των έργων σε ακραίο βαθμό. Μέχρι τον Οκτώβριο του 2008 οι Sotheby’s και οι Christie’s σημείωναν τιμές-ρεκόρ σε Λονδίνο και Νέα Υόρκη. Τότε άρχισαν να φαίνονται τα πρώτα σημάδια της ύφεσης. Οταν η κρίση χτύπησε την πόρτα και στις πωλήσεις έργων, έφερε μία δίκαιη μείωση των τιμών, οι οποίες τώρα πλησιάζουν πιο κοντά στην πραγματική αξία των έργων ηρεμώντας τις υπερβολές ? ένα έργο του Τζέραρντ Ρίχτερ δεν πουλήθηκε πρόσφατα επειδή η τιμή του θεωρήθηκε αστρονομική, όταν έφτασε στα 6 εκ. λίρες, ενώ το 2001 είχε διατεθεί για 1,87 εκ. λίρες.
Αν και αρκετοί στο εμπόριο της τέχνης υιοθετούν προληπτικά μέτρα, δεν είναι τυχαίο ότι οι περισσότεροι δεν έχουν χάσει το κέφι τους. Συνεχίζουν με συγκρατημένη αισιοδοξία αφού η τέχνη πουλάει και εξακολουθεί να είναι ισχυρή έχοντας την υψηλότερη υπεραξία στο εμπόριο, ακόμα και από το χρυσό και τους πολύτιμους λίθους. Και οι λόγοι γι’ αυτό είναι ότι η αξία και η τιμή ενός έργου τέχνης ανεβαίνουν συνεχώς μέσα στα χρόνια, η τέχνη εξακολουθεί να λειτουργεί μέσα στους αιώνες ως τεκμήριο πλούτου και ας μην αφήσουμε εκτός και το πάθος μερικών φιλότεχνων που τους προκαλεί η συλλογή τέχνης.
Αυτή την εποχή η Μοντέρνα Τέχνη αποτελεί το πιο εμπορικό είδος των εικαστικών με ποσοστό πωλήσεων 50% διεθνώς. H νέα γενιά καλλιτεχνών που έχουν γεννηθεί το '70 και το '80, συγκεντρώνει το μεγαλύτερο ενδιαφέρον. Στην αγοραστική πορεία αυτής της κατηγορίας έχουν συμβάλει παράγοντες όπως το διαδίκτυο και η συνεχής προβολή των καλλιτεχνών μέσα από τα media όπως συμβαίνει με τον Κουνς, τον Μπάνκσι και τον Χερστ. Μία επίσκεψη στα στούντιό τους τεκμηριώνει πόσο η αγορά έχει επηρεάσει και καθορίσει τη δημιουργία της τέχνης. Τα τεράστια στούντιο θυμίζουν ένα καλοκουρδισμένο εργοστάσιο με υπαλλήλους εργαζόμενους καλλιτέχνες που κατασκευάζουν έργα με ακριβές χρονοδιάγραμμα. Ετσι τα ατελιέ μυρίζουν πλέον στερλίνες και δολάρια και είναι φτιαγμένα για να συναντήσουν τις απαιτήσεις της αγοράς.?
Γιώτα Αργυροπούλου