Coca-Cola: Από κλειδωμένη συνταγή σε θυρίδα στα 2 δισ. προϊόντα την ημέρα
Η ιστορία της Coca-Cola/pexels.com

COCA-COLA: ΑΠΟ ΚΛΕΙΔΩΜΕΝΗ ΣΥΝΤΑΓΗ ΣΕ ΘΥΡΙΔΑ ΣΤΑ 2 ΔΙΣ. ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΤΗΝ ΗΜΕΡΑ

Η ιστορία του ροφήματος που ξεκίνησε ως προϊόν φαρμακείου και έφτασε να είναι το no.1 brand παγκοσμίως 

Παράλληλα με το Άγαλμα της Ελευθερίας στη Νέα Υόρκη, κάτι εξίσου μεγάλο σε αναγνωρισιμότητα (ίσως και παραπάνω) κατασκευαζόταν 800 μίλια μακριά και συγκεκριμένα στην Ατλάντα, ενώ κυκλοφόρησε για πρώτη φορά στις 8 Μαΐου του 1886. Η Coca-Cola υπήρξε η εφεύρεση ενός φαρμακοποιού και έμελε να κατακτήσει τον πλανήτη, σηματοδοτώντας ένα από τα πιο ισχυρά brand names διεθνώς, αδιάλειπτα μέχρι και σήμερα. 

Ο επιστήμονας John Stith Pemberton παρήγαγε το σιρόπι που αποτέλεσε τη βασική συνταγή για την Coca-Cola, στην προσπάθειά του να δημιουργήσει ένα φάρμακο για τον πονοκέφαλο. Όταν κατέληξε στην εν λόγω συνταγή, πήγε στο φαρμακείο του φίλου του Jacob. Εκεί, το σιρόπι δειγματίστηκε και αφού χαρακτηρίστηκε «εξαιρετικό», μπήκε στο ράφι του φαρμακείου, πωλούμενο μόλις προς 5 λεπτά το ποτήρι, ως ρόφημα με βάση το ανθρακούχο νερό. Παρόλο που η συνταγή της Coca-Cola παραμένει μυστική, αυτό που έγινε ευρέως γνωστό είναι ότι ανθρακούχο νερό αναμίχθηκε το νέο αυτό σιρόπι προκειμένου να παράξει ένα «γευστικό και δροσιστικό ποτό», ένα μότο που ακολουθεί μέχρι και σήμερα το brand. 

Διαφήμιση της Coca-Cola/pexels.com

Η ονομασία «Coca-Cola» και η «αλλαγή εποχής»

Ο συνέταιρος του δρ. Pemberton, Frank M. Robinson θεώρησε πως θα ακούγονταν ωραία δύο «C» στο όνομα του ποτού και έτσι πρότεινε την ονομασία «cCoca-Cola». Πολύ σύντομα, η πρώτη διαφήμιση για το ρόφημα εμφανίστηκε στην εφημερίδα «The Atlanta Journal», καλώντας τους «διψασμένους πολίτες» να δοκιμάσουν «το νέο και δημοφιλές ποτό». Ζωγραφισμένα στο χέρι σχέδια της Coca-Cola εμφανίστηκαν αμέσως μετά σε τέντες καταστημάτων. Τον πρώτο χρόνο, η ζήτηση του αναψυκτικού ανερχόταν κατά μέσο όρο σε εννέα ποτήρια την ημέρα. 

Δυστυχώς για τον ίδιο, ο εφευρέτης της Coca-Cola δεν αντιλήφθηκε ποτέ τη δυναμική του προϊόντος που είχε δημιουργήσει και έτσι άρχισε να πουλά μετοχές από τα δικαιώματα του αναψυκτικού σε διάφορους συνεταίρους. Το 1888, λίγο πριν από τον θάνατό του, πούλησε το δικό του ποσοστό που ήταν και το μεγαλύτερο στον επιχειρηματία Asa G. Candler, τον άνθρωπο που σταδιακά απέκτησε το σύνολο των δικαιωμάτων του brand και έμελε να κάνει την Coca-Cola γνωστή παγκοσμίως.

Ο Candler βρήκε καινοτόμους και εντυπωσιακούς τρόπους να κάνει την Coca-Cola αντικείμενο συζήτησης. Μοίρασε κουπόνια για «αποκλειστικές πρώτες δοκιμές» και εξόπλισε φαρμακοποιούς με ρολόγια, ημερολόγια κ.ά. που έφεραν επάνω τους το σήμα της Coca-Cola. Οι άνθρωποι έβλεπαν το σύμβολο παντού και έτσι το «επιθετικό marketing» του Candler απέδωσε. Μέχρι το 1895, ο επιχειρηματίας είχε επεκτείνει τις πωλήσεις του ποτού σε Σικάγο, Ντάλας και Λος Άντζελες. 

Όσο ευφυής και καινοτόμος και αν ήταν ο Candler, έχασε την ευκαιρία να πάει το marketing του προϊόντος ένα βήμα παρακάτω, όταν ο επίσης επιχειρηματίας Joseph Biedenharn εμφιάλωσε για πρώτη φορά την Coca-Cola σε μπουκάλι και του έστειλε 12 για να τα δει. Ο Candler δεν ανταποκρίθηκε με ενθουσιασμό. Δεν μπορούσε να διανοηθεί ότι το μέλλον του αναψυκτικού ήταν η εμφιάλωση, καθώς ο καθένας θα μπορούσε να το πάρει οπουδήποτε. Δεν το δεχόταν ακόμη και πέντε χρόνια αργότερα, όταν δύο δικηγόροι, ονόματι Benjamin Thomas και Joseph Whitehead, αγόρασαν τα αποκλειστικά δικαιώματα από τον ίδιο και άρχισαν να εμφιαλώνουν το ποτό, πουλώντας μόλις προς ένα δολάριο το μπουκάλι. 

Παλιά διαφήμιση της Coca-Cola/coca-cola.ie

Τα νέα «ήθη» που έφεραν την Coca-Cola διαίτης 

Από την εποχή που η Coca-Cola πουλούσε μόλις εννέα ποτήρια την ημέρα μπήκε πολύ νερό στ' αυλάκι, με αποτέλεσμα έναν αιώνα αργότερα το αναψυκτικό να παράγει και να προμηθεύει την αγορά με περισσότερα από 37 δισ. τόνους λίτρα της συγκεκριμένης «μυστικής συνταγής». 

Στα τέλη του 20ου αιώνα, κατά το 1982, είχε αρχίσει να γίνεται τάση ένας πιο υγιεινός τρόπος ζωής. Η Coca-Cola, πρωτοπόρος όπως πάντα στο marketing, δεν έμεινε πίσω από την εποχή της. Έτσι, κυκλοφορεί την «Coca-Cola diet», δηλαδή τη γνωστή κι αγαπημένη σε όλους φόρμουλα, αλλά χωρίς ζάχαρη και με μία θερμίδα. Σε μόλις δύο χρόνια, η νέα αυτή εκδοχή του ροφήματος έγινε η πρώτη επιλογή παγκοσμίως στα ποτά χαμηλού θερμιδικού δείκτη. 

Copyright: pexels.com

Η «μυστική συνταγή» ως μέρος του marketing

Ο Phil Mooney, αντιπρόεδρος της Coca-Cola Company για περισσότερα από 34 χρόνια, μιλώντας σχετικά με τη «μυστική συνταγή» του ροφήματος, σημείωσε τα εξής: «Όλα αυτά τα χρόνια, η μυστικότητα γύρω από τη συνταγή της Coca-Cola πράγματι έγινε μέρος του DNA του ποτού του ίδιου. Αυτός ίσως είναι και ο λόγος που μέχρι σήμερα η φόρμουλα για την παρασκευή της Coca-Cola είναι μια από τις πλέον καλά φυλασσόμενες παγκοσμίως». 

Και συμπληρώνει: «Το γεγονός ότι έχουμε διατηρήσει αυτή τη μυστική φόρμουλα για περισσότερα από 133 χρόνια, προσθέτει λίγο μυστήριο και μυστικισμό στο ίδιο το προϊόν. Έτσι, όταν ο κόσμος πηγαίνει να αγοράσει την Coca-Cola, ξέρει ότι αγοράζει κάτι ξεχωριστό, κάτι που είναι διαφορετικό, κάτι που είναι μοναδικό. 

Από την πλευρά του, ο Jez Frampton, Γενικός Διευθυντής της εταιρείας, αναφέρει σχετικά: «Ο κόσμος αλλάζει διαρκώς, το ίδιο και οι επιχειρήσεις. Η Coca-Cola έχει καταφέρει να κρατήσει το κοινό της όλα αυτά τα χρόνια και πιστεύω ότι ένας λόγος που το έχει επιτύχει αυτό είναι η συνέπεια που επιδεικνύει στην πάροδο του χρόνου. Θεωρώ πως κάθε σπουδαίο brand ενέχει την έννοια της αυθεντικότητας. Έτσι, πιστεύω ότι στην περίπτωση της Coca-Cola αυτή η μυστική φόρμουλα είναι που ορίζει την ιδιαιτερότητά της, τη μοναδικότητά της. Ότι είναι το μόνο προϊόν που χρησιμοποιεί αυτό τον μοναδικό συνδυασμό συστατικών με το συγκεκριμένο αποτέλεσμα». 

Χαρακτηριστικό της σημασίας που έδινε η εταιρεία ανέκαθεν στη «μυστική συνταγή» του προϊόντος είναι και το γεγονός ότι από το 1919 έως και το 1925 η κατοχυρωμένη φόρμουλα βρισκόταν ασφαλισμένη σε Τράπεζα της Νέας Υόρκης, όπως τονίζει ο Phil Mooney. 

Από τα 9 ποτήρια την ημέρα στα 1,9 δισ. προϊόντα ημερησίως

Στα 131 χρόνια παρουσίας της στη διεθνή αγορά, η Coca-Cola κατόρθωσε κάτι που σε άλλες περιπτώσεις θα έμοιαζε αδύνατο: από τα εννέα ποτήρια που πουλούσε ημερησίως, να πουλά 1,9 δισ. προϊόντα ημερησίως και να κατέχει ως εταιρεία 400 είδη ποτών παγκοσμίως αλλά και περισσότερα από 160 ροφήματα με λίγες ή καθόλου θερμίδες, όπως η Coca-Cola Zero και το Powerade Zero. 

Το 2018, η εταιρεία σημείωσε αύξηση κερδών κατά 2,1%, συγκεντρώνοντας έσοδα 6,65 δισ. ευρώ. Τα καθαρά κέρδη διαμορφώθηκαν σε 447,4 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 5%, ενώ τα συγκρίσιμα καθαρά κέρδη διαμορφώθηκαν σε 480,4 εκατ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση 6,8%. Το λειτουργικό περιθώριο κέρδους διαμορφώθηκε σε 9,6%, ενισχυμένο κατά 60 μονάδες βάσης.

Στις ανεπτυγμένες αγορές, τα καθαρά έσοδα από πωλήσεις ανήλθαν σε 2,47 δισ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση 1,4%. Στην Ελλάδα, μία από τις ανεπτυγμένες αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται ο όμιλος, ο όγκος πωλήσεων αυξήθηκε κατά 4,5%, υποβοηθούμενος από την αύξηση του τουρισμού και το σταδιακά βελτιούμενο οικονομικό περιβάλλον. Η ανάπτυξη στα ανθρακούχα αναψυκτικά προήλθε κυρίως από την Coca - Cola Zero, ενώ οι πωλήσεις της Sprite ανέκαμψαν ύστερα από επτά χρόνια. Οι κατηγορίες οι οποίες υποχώρησαν είναι αυτές των χυμών και του έτοιμου προς κατανάλωση τσαγιού.

Αύξηση στα κέρδη της Coca-Cola το 2018/pexels.com

Η Coca-Cola ως...αντίκα

Τον περασμένο Απρίλιο, ο οίκος Morphy Auctions στο Λας Βέγκας έβγαλε σε δημοπρασία ένα μοναδικό μπουκάλι, από τα πρωτότυπα που φτιάχτηκαν το μακρινό 1915 στην Ατλάντα και έφτασε τα 100.000 δολάρια στην τιμή εκκίνησης. 

Τότε, η εταιρεία Coca-Cola Bottling Company στην Ατλάντα ζήτησε προτάσεις για μπουκάλι, απαιτώντας να συνοδεύονται και από δείγμα. Τον Αύγουστο της ίδια χρονιάς, μια «πολυμελής επιτροπή εμφιαλωτών», από κοινού με τους δικηγόρους της Coca-Cola, εξέτασε τις οκτώ προτάσεις που είχαν υποβληθεί. Επιλέχθηκε η πρόταση του Earl R. Dean της Root Glass Company, αλλά ο σχεδιαστής χρειάστηκε να κάνει πιο λεπτό το μπουκάλι που είχε σχεδιάσει για να είναι συμβατό με τα μηχανήματα εμφιάλωσης που χρησιμοποιούσε η εταιρεία αναψυκτικού.

Η Coca-Cola προχώρησε σε δοκιμές, παράγοντας δοκιμαστικά μπουκάλια στα εργοστάσιά της στην Αλαμπάμα, τη Τζόρτζια και το Τενεσί. Οι δοκιμές αποδείχτηκαν επιτυχείς και τα δοκιμαστικά μπουκάλια για την Coca-Cola πετάχτηκαν. Εκτός από αυτό που δημοπρατήθηκε, το οποίο έφερε ημερομηνία 15 Νοεμβρίου 1915 και που βρέθηκε στη συλλογή ενός υπαλλήλου της εταιρείας που είχει συνταξιοδοτηθεί.

Η Coca-Cola ως αντίκα/(AP Photo)

*Με πληροφορίες από coca-cola.ie, ΑΠΕ-ΜΠΕ

ΕΞΥΠΝΗ ΠΛΟΗΓΗΣΗ