Μια μουστάρδα βάζει φωτιά στα… μπατζάκια μας

Στο Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ), εναντίον της Ελαΐς- Unilever, προσφεύγουν οι εταιρείες Παπαδημητρίου, Κύκνος και Mediterranean Foods, για τη νέα διαφήμιση της Hellman’s. Ο λόγος της προσφυγής; Οι τρεις ελληνικές εταιρείες καταγγέλλουν ως παραπλανητική τη διαφήμιση διότι, όπως υποστηρίζουν στην αίτηση ελέγχου που υπέβαλαν στο ΣΕΕ, επιχειρεί, «μέσω της υπερβολής και του αστεϊσμού», να εμβάλλει στον μέσο καταναλωτή την ιδέα ότι, «αφενός η HELLMANN’S αποτελεί ελληνική ανακάλυψη και αφετέρου ότι τα διαφημιζόμενα προϊόντα παρασκευάζονται στην Ελλάδα με ελληνικά συστατικά». Κάτι που, όπως λένε, δεν ισχύει και «μεταφέρεται με δόλιο τρόπο στον καταναλωτή, με αποτέλεσμα την παραπλάνησή του».

Υποστηρίζουν επίσης ότι η τελευταία, εμφατική φράση της διαφήμισης «Μα όλα ελληνικά πχια», συνιστά «πραγματικά ωδή της τέχνης της παραπλάνησης, αφήνοντας ξεκάθαρα στον καταναλωτή αποτυπωμένη την εντύπωση όχι μόνο ότι τα διαφημιζόμενα προϊόντα είναι ελληνικά, αλλά και ότι η ίδια η HELLMANN’S είναι ελληνική». Και κατόπιν αυτών οι τρείς εταιρείες ζητούν να σταματήσει άμεσα η προβολή της διαφήμισης, ενόψει και της εορταστικής περιόδου των Χριστουγέννων όταν η κατανάλωση «παραδοσιακά» αυξάνεται.

Το πρωτοβάθμιο όργανο του Σ.Ε.Ε. αναμένεται να αποφασίσει αύριο για το κατά πόσον ευσταθούν τα επιχειρήματα των καταγγελλομένων.

Δεν μπορεί παρά να αναρωτηθεί κάποιος εν τω μεταξύ για τη βάση των επιχειρημάτων των τριών εταιρειών. Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα απ΄την αρχή..

Στη διαφήμιση που έχει σκηνοθετήσει ο Nick Jones, εμφανίζεται η, πασίγνωστη από το θέατρο και την τηλεόραση, ηθοποιός Ανθή Ανδρεοπούλου ως «φιλόλογος Κική Παπαγεωργακάκη», να μας πληροφορεί όλο κωμική και αυτάρεσκη βεβαιότητα (που παραπέμπει στους ανάλογους γυναικείους χαρακτήρες των λαζοπουλικών Μικρών Μήτσων ή στις ανεπανάληπτες ερμηνείες π.χ.της Μαίρης Αρώνη) ότι και η λέξη «Hellman’s» είναι ελληνική, σύνθετη των λέξεων «Hellas» και (της) «μάνας». Κι αφού κάνει αυτό το λογίδριο, καταλήγει πράγματι με τη διαπίστωση «Μα όλα ελληνικά πχια». Η εξτραβαγκάντσα στους ισχυρισμούς της και το ύφος της είναι όμως τόσο εμφανώς κωμικά που αναρωτιόμαστε πώς μπορεί όλο αυτό να εκληφθεί από τον τηλεθεατή ως σοβαρός ισχυρισμός.

Μόνο αν πρόκειται για έναν εξαιρετικά αφελή τηλεθεατή με πλήρη έλλειψη γνώσεων. Οφείλει όμως μία διαφήμιση να λάβει υπόψιν και τον απαίδευτο η αφελή τηλεθεατή; Ασφαλώς δεν είναι όλοι οι τηλεθεατές τέτοιοι. Και ο υπαινιγμός ότι μπορεί και να είναι, θα ήταν προσβλητικός για όλους. Αλλά ακόμα κι αν βρεθεί κάποιος τηλεθεατής που θα παρεξηγήσει το μήνυμα, στο βαθμό που ένα διαφημιστικό σποτ φλερτάρει και με την τέχνη ή έστω με το καλλιτεχνικό εύρημα, αυτό δε νομίζω ότι οφείλει να απασχολεί τον δημιουργό μιας διαφήμισης-πολλώ δε μάλλον δεν οφείλει να απασχολεί τις καθαρόαιμες μορφές τέχνης όπως είναι π.χ.το σκίτσο.

Απλά. Για έναν μέσο τηλεθεατή, κάπως υποψιασμένο και για τα πολιτικά τεκταινόμενα η διαφήμιση παρωδεί σαφώς την τάση ορισμένων εθνικοκεντρικών κύκλων ή κι ακροδεξιών να αποδίδουν την καταγωγή των..πάντων στην αρχαία Ελλάδα. Εάν αυτό ενοχλεί είναι άλλης τάξεως ζήτημα.

Πολλά χρόνια τώρα οι διαφημίσεις, κάποιες φορές και ως σχεδόν αμιγώς καλλιτεχνικά «προϊόντα», χρησιμοποιούν τα «υλικά» της τέχνης, της σάτιρας και της παρωδίας συμπεριλαμβανομένων. Κι από αυτή την άποψη το έργο του Σ.Ε.Ε. θα είναι ενδεικτικό. Διότι καλείται να αποφασίσει εν μέρει αν η σάτιρα έχει όρια και σε τι βαθμό μπορεί μια διαφήμιση να την εξασκήσει χωρίς να θεωρείται «παραπλανητική». Εξαιρετικά δύσκολο, όσο και εξαιρετικά ενδιαφέρον..