Η νέα διαφήμιση της Gillette θίγει την «τοξική αρρενωπότητα» και προκαλεί αντιδράσεις (vid)

Η φράση τοξική αρρενωπότητα χρησιμοποιείται στις κοινωνικές επιστήμες για να περιγράψει παραδοσιακά μοτίβα συμπεριφοράς μεταξύ των ανδρών που σχετίζονται με αρνητικές κοινωνικές και ψυχολογικές επιπτώσεις. Τέτοια «τοξικά» αρρενωπά μοτίβα συμπεριφοράς περιλαμβάνουν την τάση για κυριαρχία, την υποτίμηση των γυναικών, την ακραία αυτοπεποίθηση και την καταστολή των συναισθημάτων.

Η νέα καμπάνια της  Gillette που εδώ και τέσσερις μέρες έχει κυκλοφορήσει στο διαδίκτυο μάχεται – σύμφωνα πάντα με τον σύμβουλο branding Dean Crutchfield- ενάντια στο στερεότυπο «Τα αγόρια θα είναι πάντα αγόρια»  ("Boys Will Be Boys")

«Η συγκεκριμένη διαφήμιση εμπεριέχει ένα μεγάλο ρίσκο», δήλωσε ο σύμβουλος branding και διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας Crutchfield + Partners, Dean Crutchfield, στην εφημερίδα The Wall Street Journal.

«Θέλει ο πελάτης να ακούσει ότι παρομοιάζεται με ένα άτακτο αγόρι; Μήπως ζητάμε πολλά από τον καταναλωτή όταν επιχειρούμε να κάνουμε αυτή τη συζήτηση μαζί του;»

Η σχεδόν δίλεπτη διαφήμιση, με τίτλο «We Believe» δεν επικεντρώνεται στο ξύρισμα των ανδρών, αλλά επικεντρώνεται σε σκηνές που σχετίζονται με συμπεριφορές ανδρών. Η διαφήμιση περιλαμβάνει δύο πλάνα στα οποία οι άνδρες αποθαρρύνουν τους άλλους άνδρες από την παρενόχληση γυναικών καθώς και μια σύντομη ιστορία στην οποία ο πατέρας δίνει το ένα παράδειγμα στον γιο του, υπερασπιζόμενος έναν έφηβο που δέχεται bullying.

Με αυτήν την καμπάνια η Gillette καλεί τους άνδρες να περιορίσουν τον εκφοβισμό, τη σεξουαλική παρενόχληση και οποιαδήποτε μη πρέπουσα συμπεριφορά. Η διαφήμιση που ουσιαστικά δεν διαφημίζει το προϊόν αλλά αρκείται στο να κλείσει με το 30 ετών σλόγκαν της «The Best A Man Can Get» (το καλύτερο για έναν άνδρα) διερωτάται: «Είναι πραγματικά αυτός ο καλύτερος εαυτός που μπορούν να δείξουν οι άνδρες;».

Σύμφωνα με τον Tέρι Κούπερς, καθηγητή στο The Wright Institute school of psychology, ο όρος τοξική αρρενωπότητα χρησιμοποιείται για να περιγράψει πτυχές τις ηγεμονικής αρρενωπότητας οι οποίες είναι κοινωνικά επιβλαβείς ,«όπως ο μισογυνισμός, η ομοφοβία, η πλεονεξία και η βίαιη κυριαρχία». Ο Κούπερ τονίζει πως άλλα χαρακτηριστικά της αρρενωπότητας, όπως η περηφάνια κάποιου να κερδίζει στα αθλήματα, η αλληλεγγύης σε έναν φίλο, η επιτυχία στην δουλειά και να κερδίζει «τα προς το ζην» της οικογένειας, δεν είναι μέρος της έννοιας της τοξικής αρρενωπότητας.

Σύμφωνα με τον ψυχολόγο Ρολαντ Λεβαντ, Ronald F. Levant, η ένταξη των αγοριών σε συγκεκριμένους ρόλους φύλων, οι οποίοι εξιδανικεύουν την σκληρότητα, την κυριαρχία και τον περιορισμό των αισθημάτων, πολλές φορές ξεκινά από την βρεφική ηλικία. Αυτές οι τάσεις περνάνε από πατέρα σε γιο ή σε  άλλα μέλη της κοινότητας, ενώ πολλά μέσα ενημέρωσης αναπαράγουν το στερεότυπο του «alpha male».

«Έχει ανοίξει ένας σημαντικός διάλογος και ως εταιρεία που ενθαρρύνει τους άνδρες να γίνουν το καλύτερο που μπορούν, αισθανόμαστε υποχρεωμένοι να αναφερθούμε σε αυτό  και να αναλάβουμε δράση», δήλωσε ο Pankaj Bhalla, διευθυντής της  Gillette για τη Βόρεια Αμερική, σε ένα μήνυμα που έστειλε στη WSJ. «Κοιτάμε ρεαλιστικά την σημερινή κατάσταση και στοχεύουμε να εμπνεύσουμε την αλλαγή αναγνωρίζοντας ότι το παλιό ρητό «Boys Will Be Boys» (τα αγόρια θα είναι πάντα αγόρια)δεν αποτελεί δικαιολογία. Θέλουμε να διατηρήσουμε τη θέση μας σε ένα υψηλότερο επίπεδο και ελπίζουμε ότι όλοι οι άντρες που υπηρετούμε θα μας ακολουθήσουν σε αυτό το ταξίδι για να βρούμε μαζί  “το καλύτερο"».

«Η διαφήμιση αντικατοπτρίζει τη σημασία της αξιοποίησης της αγοράς των millenial, όπου οι θέσεις των εταιρειών σε κοινωνικά  θέματα έχουν σημασία», δήλωσε ο Crutchfield στην WSJ.

Oι «πολέμιοι» της καμπάνιας

Πέρα από τα θετικά σχόλια, το βίντεο έχει προκαλέσει και αρκετές αρνητικές αντιδράσεις από «ακτιβιστές ανδρικών δικαιωμάτων». Οι συγκεκριμένες ομάδες που έχουν αυξηθεί θεαματικά τους τελευταίους μήνες, αντιδρώντας στην εξάπλωση του κινήματος #MeToo, διατείνονται ότι το διαφημιστικό με τίτλο «We Believe» είναι «προσβλητικό» για τους άνδρες.

Ενδεικτικό είναι ότι μόλις αναρτήθηκε το βίντεο στο YouTube έλαβε εκατοντάδες χιλιάδες αρνητικά σχόλια, με τους χρήστες να δηλώνουν ότι χρησιμοποιείται το κίνημα #ΜeToo για να επωφεληθεί εμπορικά η εταιρεία, ενώ άλλοι σχολίαζαν ότι θα μποϊκοτάρουν τα προϊόντα της  Gillette.

Το σίγουρο είναι ότι η συγκεκριμένη διαφήμιση πέτυχε τον σκοπό της και αποτελεί αφορμή για σκέψη και προβληματισμό.