Όταν μια cult μπύρα γίνεται ακριβή συνήθεια: Το φαινόμενο Guinness και ο παράγοντας Gen Z

Η «μεγάλη επιστροφή» της Guinness θα μπορούσε να είναι από εκείνες τις ξεκάθαρες ιστορίες επιτυχίας που οι παμπ σπάνια ζουν πια. Μια μπύρα που για χρόνια έμενε ξεχασμένη στη γωνιά αυτών που... «απλά ήξεραν», έχει μετατραπεί σε σήμα-κατατεθέν της νέας γενιάς. Η Gen Z χάρισε στο «μαύρο ποτό» κάτι που τα χρήματα δεν αγοράζουν: πραγματικό πολιτισμικό βάρος.

Πίσω όμως από τις «καρδούλες» στα social media και το κυνήγι του τέλειου pint κρύβεται μια άβολη αλήθεια. Η Guinness μπορεί να είναι πιο κουλ από ποτέ, όμως ταυτόχρονα έχει μετατραπεί σε ένα από τα πιο ακριβά προϊόντα που μπορεί να προμηθευτεί μια παμπ -και ένα από τα δυσκολότερα για τους νέους να δικαιολογήσουν οικονομικά. Την ώρα ακριβώς που η μπύρα αποκτούσε σχεδόν μυθικό status, αυτοί που τη σερβίρουν και αυτοί που την αγοράζουν δυσκολεύονται όλο και περισσότερο να την αντέξουν.

Αυτή η ένταση έχει πλέον εξελιχθεί σε κανονικό πόλεμο τιμών: η Murphy’s, που ανήκει στη Heineken, κερδίζει αθόρυβα έδαφος προσφέροντας κάτι σχεδόν αδιανόητο -μια stout που αφήνει περισσότερα κέρδη στις παμπ.

Και το ερώτημα είναι απλό: τι συμβαίνει όταν το πιο μοδάτο pint της Βρετανίας γίνεται οικονομικά δυσβάσταχτο ακριβώς για εκείνους που το απογείωσαν;

Ένα απρόσμενο πολιτιστικό comeback

Η αναγέννηση της Guinness χτίζεται εδώ και καιρό. Η αναβάθμισή της από «παραδοσιακή stout» σε έμβλημα της Gen Z καταγράφεται ξεκάθαρα: TikTok challenges για το τέλειο σερβίρισμα, μανιώδεις συγκρίσεις παμπ βάσει ύψους αφρού και θερμοκρασίας. Η Guinness είχε πάντα ισχυρή μάρκα, αλλά αυτό είναι κάτι άλλο. Δεν μιλάμε για αφοσίωση. Μιλάμε για fandom. Η Guinness είναι πια το... matcha latte της παμπ: ένα status drink, διαρκώς σε φωτογραφίες, σχεδόν τελετουργικό -άλλωστε συχνά καταναλώνεται περισσότερο για την επίδειξη παρά για τη γεύση.

Και οι αριθμοί το επιβεβαιώνουν. Το 2022 προσπέρασε την Carling και έγινε η πιο δημοφιλής μπύρα στις παμπ της Βρετανίας. Σήμερα αντιστοιχεί σε μία στις εννέα μπύρες που σερβίρονται στο Ηνωμένο Βασίλειο. Το ποτό που θεωρούνταν κάποτε «ιδιαίτερο» έχει πλέον γίνει φαινόμενο.

Το τίμημα της επιτυχίας

Όμως η επιτυχία έχει κόστος -και οι παμπ το πληρώνουν. Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι η Guinness είναι, για πολλούς ιδιοκτήτες, το λιγότερο κερδοφόρο προϊόν της μπάρας. Οι χονδρικές τιμές ανεβαίνουν συνέχεια και τα περιθώρια κέρδους έχουν γίνει σχεδόν ανύπαρκτα. Στελέχη της αγοράς λένε στους Times ότι η Guinness είναι «εξαιρετικά ακριβή» και ότι οι παμπ «δεν έχουν διαπραγματευτική δύναμη» απέναντι σε μια μάρκα που ξέρει ότι τα έχει όλα. Άλλος την χαρακτήρισε «το προϊόν με το χαμηλότερο περιθώριο κέρδους στις περισσότερες παμπ».

Οι αριθμοί είναι αποκαλυπτικοί: ένα βαρέλι Guinness 88 pints κοστίζει 150–155 λίρες, ενώ το αντίστοιχο Murphy’s 130–135 λίρες, περίπου 20% φθηνότερο. Οι παμπ δεν μπορούν όμως να πείσουν τον κόσμο να πληρώσει τιμή Guinness για κάτι που δεν είναι Guinness.

Την ίδια στιγμή, σε κάποιες παμπ του Λονδίνου μια μπύρα Guinness αγγίζει τις 7-8 λίρες, όταν ο εθνικός μέσος όρος κυμαίνεται γύρω στις 5,13-5,75 λίρες. Μην ξεχνάμε άλλωστε πως στην Ελλάδα την πληρώνεις 8,50 ευρώ κατά μέσο όρο.

Και στην Ελλάδα, όπου η κουλτούρα της μαύρης μπύρας δεν είχε ποτέ το ίδιο βάθος, οι τιμές έχουν αρχίσει επίσης να «τσιμπάνε», με πολλούς ιδιοκτήτες μικρών μπαρ να διαμαρτύρονται ότι το περιθώριο κέρδους έχει συρρικνωθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια.

Αν υπάρχει μια μπύρα που αποτυπώνει την «κρίση του κόστους στο αλκοόλ», είναι αυτή.

Και το παράδοξο; Όσο περισσότερο η Gen Z ανεβάζει τη δημοτικότητά της, τόσο έρχονται και οι αυξήσεις τιμών. Όταν ένα ποτό γίνεται κοινωνικό νόμισμα, σπάνια μένει οικονομικό.

Γιατί οι παμπ δεν μπορούν να την κόψουν;

Γιατί δεν την αποσύρουν; Επειδή η Guinness δεν είναι απλώς προϊόν. Είναι μαγνήτης πελατών. Αν σταματήσεις να τη σερβίρεις, χάνεις κόσμο. Είναι παγίδα: δίνει τα λιγότερα κέρδη, αλλά χωρίς αυτήν κινδυνεύεις να χάσεις την πελατεία σου. Είναι τόσο ισχυρό brand, τόσο βαθιά ριζωμένο στον πολιτισμό, που οι παμπ συνεχίζουν να την σερβίρουν ακόμη κι όταν τους βυθίζει.

Αυτή ακριβώς τη στιγμή αδυναμίας εντόπισε η Heineken.

Η άνοδος της Murphy’s

Η πανεθνική έλλειψη Guinness στα τέλη του 2024 και στις αρχές του 2025 έφερε πανικό στις παμπ. Εκεί μπήκε η Murphy’s. Σύμφωνα με τον διευθυντή πωλήσεων της Heineken, «εκατοντάδες νέες παμπ» την προμηθεύτηκαν μέσα στην κρίση. Μέχρι τον Νοέμβριο του 2025, είχαν φτάσει τις 1.550. Ο James Nye, επικεφαλής των Anglian Country Inns, λέει ότι η Guinness «συνεχίζει να ανεβάζει τις τιμές» και ότι «έχει αυτο-αποκλειστεί από την αγορά».

Η Murphy’s δεν παριστάνει κάτι καινούριο. Είναι μια κλασική ιρλανδική stout, αρκετά κοντά στην Guinness ώστε ο μέσος καταναλωτής να μη διαμαρτυρηθεί. Όμως είναι φθηνότερη, αφήνει μεγαλύτερο κέρδος, και λειτουργεί ως «βαλβίδα ασφαλείας» σε μια εποχή αυξημένων ενεργειακών και εργασιακών εξόδων. Αυτό που δεν έχει είναι... έναν μικρό στρατό από TikTokers να την ανακηρύσσουν «elite». Και το 2025, αυτό μετράει σχεδόν όσο και η γεύση.

Το μέλλον της μπύρας... το 60/40 pint

Η κόντρα Guinness - Murphy’s είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου. Το μεγαλύτερο πολιτιστικό «ρήγμα» φαίνεται στο… 60/40 pint.

Όταν μια παμπ στο Δουβλίνο ανέβασε βίντεο με «Guinness 60/40» -μίξη 60% Guinness 0.0 και 40% κανονικής Guinness- το ίντερνετ πήρε φωτιά. Το ποτό πέφτει από 4,2% ABV σε περίπου 1,7%. Για πολλούς νέους ήταν ιδιοφυές: όλη η γεύση, λιγότερο αλκοόλ, πιθανώς και φθηνότερο. Για άλλους ήταν «ιεροσυλία».

Το 60/40 pint, όμως, δεν είναι τρικ. Είναι μέρος της μεγάλης τάσης της μετριοπάθειας -της ίδιας που αύξησε την κατανάλωση low-alcohol ποτών. Σήμερα, 44% των Βρετανών ενηλίκων επιλέγουν no-and-low drinks, από 31% το 2018.

Η τάση αυτή έχει αρχίσει να ακουμπά και την Ελλάδα, όπου οι πωλήσεις μπυρών με χαμηλό ή μηδενικό αλκοόλ αυξάνονται σταθερά, ιδιαίτερα στα μεγάλα αστικά κέντρα.

Η Guinness σε σταυροδρόμι

Κι έτσι, όπως γράφει η Independent, φτάνουμε στο μεγάλο παράδοξο:

• Η Guinness ζει τη μεγαλύτερη δημοφιλία της εδώ και δεκαετίες.
• Είναι όμως ολοένα πιο απλησίαστη για παμπ και πελάτες.
• Η Gen Z την έχει κάνει εμμονή, αλλά ταυτόχρονα πίνει λιγότερο αλκοόλ από οποιαδήποτε προηγούμενη γενιά.
• Η Diageo, η εταιρεία πίσω από την Guinness, στηρίζεται υπέρμετρα στην επιτυχία της σε μια περίοδο που τα υπόλοιπα ποτά της πάνε άσχημα και η μετοχή της έχει πέσει πάνω από 25% σε έναν χρόνο.
• Οι παλιοί πότες αρχίζουν να αγανακτούν: θεωρούν ότι η glossy λατρεία της Gen Z έχει μετατρέψει ένα απλό pint σε μικρό performance, ανεβάζοντας τη ζήτηση, προκαλώντας ελλείψεις και φουσκώνοντας την τιμή.

Η Guinness δεν άλλαξε. Η κουλτούρα γύρω της άλλαξε.

Το μεγάλο ερώτημα

Η έκρηξη της stout θα έπρεπε να είναι μια ξεκάθαρη επιτυχία. Αντί αυτού, αποκάλυψε:

• την εύθραυστη οικονομία της βρετανικής παμπ
• τις αντιφάσεις μιας γενιάς που δημιουργεί trends αλλά διαμαρτύρεται για τις τιμές
• τα όρια ακόμη και της πιο ισχυρής μάρκας, όταν το κόστος ξεπερνά την αξία

Κι έτσι, η πραγματική ερώτηση δεν είναι αν η Murphy’s μπορεί να εκθρονίσει την Guinness.

Η πραγματική ερώτηση είναι: Μπορεί οποιαδήποτε παμπ να συνεχίσει να σερβίρει την μπύρα που η Gen Z μετέτρεψε σε φαινόμενο;

Αν ακόμη και η Guinness πιέζεται από το κόστος, τότε το μέλλον του βρετανικού pint μπαίνει ίσως στην πιο επισφαλή του εποχή -και ίσως όχι μόνο του βρετανικού.