Αντιδράσεις μετά από προκλητική διαφήμιση της Dettol με «βρώμικη γυναίκα» - Καλέσματα για μποϊκοτάζ

Η βρετανική εταιρεία απολυμαντικών Dettol βρίσκεται αντιμέτωπη με καλέσματα για μποϊκοτάζ στην Κίνα, μετά από μια διαφήμιση στην οποία εμφανίζεται ένας άνδρας να αναζητά σύντροφο που να «μην έχει λερωθεί από άλλους άνδρες».

Η πεντάλεπτη διαφήμιση για ένα πολυχρηστικό απολυμαντικό, γυρισμένη σε μορφή μικροδράματος, ξεκινά με έναν άνδρα που αναζητά σύντροφο η οποία να είναι «καθαρή» και «να μην έχει λερωθεί από άλλους άνδρες». Η ανατροπή έρχεται προς το τέλος της διαφήμισης, όταν η νέα του σύντροφος τον αντιμετωπίζει για τις μισογυνικές του απόψεις και τον χωρίζει. Στη συνέχεια, η Dettol παρουσιάζεται ως η λύση απέναντι στους «τοξικούς άνδρες, που είναι σαν τα βακτήρια».

Στη διαφήμιση, ο πρωταγωνιστής χαρακτηρίζει μια πρώην σύντροφό του «βρώμικη» και «μολυσμένη», όταν μαθαίνει ότι είχε συγκατοικήσει με έναν άλλο άνδρα πριν από τη σχέση τους. Λέει στον εαυτό του: «Όλα όσα απολάμβανα τελικά αποδείχθηκαν μεταχειρισμένα». Στη συνέχεια γνωρίζει μια νέα σύντροφο, η οποία δεν έχει ποτέ στο παρελθόν σχέση, και σκοπεύει να την παντρευτεί επειδή είναι «καθαρή» και «δεν έχει λερωθεί από άλλους άνδρες», απολαμβάνοντας την ιδέα ότι θα είναι ο «πρώτος» άνδρας στη ζωή της.

Η διαφήμιση ολοκληρώνεται με τη νέα σύντροφό του να τον χωρίζει εξαιτίας του μισογυνισμού του. Η αφήγηση καταλήγει: «Ένας τοξικός άνδρας είναι σαν αυτό το βακτήριο, χρειάζεσαι την Dettol για να τον εξαλείψεις εντελώς και να νιώσεις ασφαλής».

«Πλήρης αδιαφορία και ασέβεια»

Ωστόσο, παρά την ανατροπή στο τέλος, η διαφήμιση επικρίθηκε έντονα για τη στάση της απέναντι στις γυναίκες, με πολλούς χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να καλούν σε μποϊκοτάζ της εταιρείας, όπως αναφέρει και η Telegraph. Πολλοί ήταν αυτοί επίσης που εξοργίστηκαν από την προσπάθειά της να συγκρίνει την «αγνότητα» ενός ανθρώπου με την απολυμαντική δράση των προϊόντων της Dettol. 

«Τι απαράδεκτη διαφήμιση. Με άφησε άφωνο», έγραψε ένας χρήστης στο Weibo, την κινεζική πλατφόρμα που μοιάζει με το X. Ένας άλλος χρήστης σχολίασε: «Τι απελπισμένη εταιρεία. Τι κάνει άραγε η ανώτατη διοίκησή της; Δεν πρόκειται να ξαναχρησιμοποιήσω την Dettol. Άλλωστε υπάρχουν τόσες πολλές μάρκες στην αγορά». «Όποια κι αν είναι η ανατροπή στη συνέχεια, το γεγονός ότι κυκλοφόρησαν αυτές τις αρχικές ατάκες δείχνει πλήρη αδιαφορία και ασέβεια απέναντι στις γυναίκες», έγραψε ένας χρήστης στην πλατφόρμα Xiaohongshu, γνωστή στα αγγλικά ως Red Note. 

Η Μάνια Κούτσε, η οποία διαχειρίζεται το ενημερωτικό δελτίο Eye on Digital China, χαρακτήρισε την καμπάνια «πραγματικό χάος για μια εταιρεία της οποίας ολόκληρη η δραστηριότητα περιστρέφεται γύρω από την καθαριότητα». «Ακόμη κι αν η πρόθεση ήταν να παρουσιαστεί ο άνδρας ως ο αρνητικός χαρακτήρας, το μήνυμα μεταδόθηκε τόσο άσχημα ώστε η διαφήμιση γύρισε μπούμερανγκ», δήλωσε.

Dettol: «Αναλαμβάνουμε την ευθύνη»

Η Dettol, η οποία ανήκει στη βρετανική πολυεθνική Reckitt, απέσυρε εν τέλει το βίντεο από τις διαδικτυακές πλατφόρμες και τη Δευτέρα (22/6) δημοσίευσε απολογία στο Weibo. Συγκεκριμένα, όπως αναφέρει και το BBC, η εταιρεία δήλωσε ότι η διαφήμιση είχε σκοπό να ασκήσει κριτική στα έμφυλα στερεότυπα, αλλά αποσπάσματα που κυκλοφόρησαν αργότερα στο διαδίκτυο αλλοίωσαν το βασικό της μήνυμα.

«Αναγνωρίζουμε ότι προσβάλαμε πολλούς ανθρώπους, ιδιαίτερα τις γυναίκες. Αναλαμβάνουμε την ευθύνη για την αμέλεια που υπήρξε κατά τη δημιουργία και τον έλεγχο του περιεχομένου της διαφήμισης», ανέφερε χαρακτηριστικά. Πρόσθεσε επίσης ότι θα επανεξετάσει τις διαδικασίες ελέγχου και έγκρισης του διαφημιστικού της περιεχομένου.

Η Dettol δήλωσε ότι ιδρύθηκε με αποστολή να «προστατεύει την υγεία» των οικογενειών, υπογραμμίζοντας: «Γνωρίζουμε όμως πολύ καλά ότι η πραγματική προστασία σημαίνει επίσης τη διαφύλαξη της αξιοπρέπειας κάθε ανθρώπου και του δικαιώματός του να αντιμετωπίζεται ισότιμα».

Αντιμέτωπη δυνητικά με «τσουχτερές» συνέπειες η εταιρεία

Ο Λιν Φεϊράν, δικηγόρος στο δικηγορικό γραφείο Beijing King & Capital Law Firm, δήλωσε στα κινεζικά μέσα ενημέρωσης ότι η διαφήμιση ενδέχεται να παραβιάζει τον Νόμο περί Διαφήμισης της Κίνας, ο οποίος απαγορεύει περιεχόμενο που αντίκειται στις αποδεκτές κοινωνικές αξίες ή εισάγει διακρίσεις λόγω φύλου, μεταδίδει το Sixth Tone. Όπως πρόσθεσε, η εταιρεία θα μπορούσε να αντιμετωπίσει πρόστιμο έως και 1 εκατομμύριο γουάν (περίπου 150.000 δολάρια) και, ενδεχομένως, ακόμη και ανάκληση της άδειας λειτουργίας της.

Ο Λιν επισήμανε επίσης ότι η διαφήμιση ενδέχεται να παραβιάζει και τον Νόμο για την Προστασία των Δικαιωμάτων και Συμφερόντων των Γυναικών, ο οποίος απαγορεύει ρητά την προσβολή ή την υποβάθμιση της αξιοπρέπειας των γυναικών μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης ή με οποιοδήποτε άλλο μέσο.

Πρόκειται για μια κλασική εκμεταλλευτική τακτική μάρκετινγκ που υποδαυλίζει σκόπιμα την ανισότητα ανάμεσα στα φύλα, προκειμένου να τραβήξει την προσοχή του κοινού και να γίνει viral, δήλωσε στους Global Times ο αναλυτής της βιομηχανίας του διαδικτύου Λιου Ντινγκντίνγκ. Όπως επισήμανε, από καθαρά διαφημιστική άποψη μπορεί να εξασφαλίζει μεγάλη δημοσιότητα, όμως αυτή η πρόσκαιρη προβολή αναπόφευκτα οδηγεί σε μαζική κοινωνική κατακραυγή και σοβαρή ζημιά στη φήμη της εταιρείας.

«Μια καλή μάρκα πρέπει να επιδιώκει όχι μόνο την αναγνωρισιμότητα, αλλά και τη θετική εικόνα στην κοινή γνώμη. Δυστυχώς, ορισμένες εταιρείες σήμερα κυνηγούν την προσοχή με κάθε κόστος, αδιαφορώντας για τη φήμη τους - κάτι που αντανακλά βαθιά στρεβλές εταιρικές αξίες. Τέτοιου είδους μάρκετινγκ είναι εντελώς ακατάλληλο και δηλητηριάζει τον δημόσιο διάλογο. Έχει έρθει η ώρα οι επιχειρήσεις να αναθεωρήσουν ριζικά αυτές τις λανθασμένες στρατηγικές επικοινωνίας», κατέληξε ο Λιου.

Σημειώνεται πως δεν είναι η πρώτη φορά που η Dettol βρίσκεται στο επίκεντρο αντιδράσεων στην Κίνα, καθώς έχει κυκλοφορήσει και άλλες παρόμοιες διαφημίσεις στις οποίες γυναίκες κρίνονται και υποτιμώνται από τους άνδρες συντρόφους τους επειδή είχαν συγκατοικήσει με κάποιον στο παρελθόν, μεταξύ αυτών και διαφήμιση για απολυμαντικό ρούχων. Μάλιστα, πέρυσι είχε επίσης δεχθεί έντονη κριτική για μια διαφήμιση που περιείχε τη φράση: «Η γυναίκα "επιστράφηκε" λίγο πριν από τον γάμο της... μάλλον επειδή δεν ήταν καθαρή».